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研究定義

滿意度研究是指通過對影響被測量對象滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響滿意度的因素、滿意度及消費(fèi)行為三者的關(guān)系，通過優(yōu)化成本，有效的提升影響滿意度的關(guān)鍵因素，改變消費(fèi)者行為，建立和提升忠誠度，達(dá)到減少抱怨和流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。

需求類型

員工滿意度研究、消費(fèi)者滿意度研究、用戶滿意度研究、經(jīng)銷商滿意度、渠道滿意度、業(yè)主滿意度研究、租戶滿意度研究、商戶滿意度研究、游客滿意度研究、市民滿意度研究、患者滿意度研究、納稅人滿意度研究、NPS研究。

研究目的

測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營質(zhì)量水平，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。

測定當(dāng)前的滿意度水平。

明確被測量對象對于產(chǎn)品和服務(wù)的核心關(guān)注點(diǎn)，合理配置企業(yè)資源。

明確影響滿意度和忠誠度的主要因素。

發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)短板。

發(fā)現(xiàn)自身和競爭企業(yè)的差異，以制定有針對性的競爭戰(zhàn)略。

對需改進(jìn)的因素區(qū)分重要等級，把有限的企業(yè)資源正確投入。

從意見和建議中尋找解決不滿的辦法，為管理者提供建議。

增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

明確為達(dá)到顧客滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么;是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向。

通過顧客滿意度衡量把握商業(yè)機(jī)會(huì)，未來的需求或期望是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

建立企業(yè)的滿意度標(biāo)準(zhǔn)體系，使持續(xù)跟進(jìn)的滿意度研究成為可能。

研究抽樣

在滿意度研究中，我們先要界定總體，可能只關(guān)注當(dāng)前顧客，也可能包括知道這個(gè)企業(yè)但在某一時(shí)期沒有光顧的目標(biāo)顧客，也可能包括以前的顧客。對于總體的界定，通常使用概率抽樣以便結(jié)果可以反映總體特征和對總體進(jìn)行推斷。為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或在一般人群中挑選符合條件的訪問對象，后一種方法只有在該產(chǎn)品被廣泛使用時(shí)才可行。

研究結(jié)果

通過滿意度研究，最終的結(jié)果將描述競爭環(huán)境的定量輪廓，可獲得的主要結(jié)果有：

評估側(cè)面上的滿意得分和排序。

主要影響因素。

競爭的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。

指標(biāo)的橫向比較。

改進(jìn)方案的實(shí)際效果。

診斷流程

滿意度研究應(yīng)是個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，專業(yè)研究公司的滿意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)出發(fā)，先診斷企業(yè)的滿意度，根據(jù)研究結(jié)果規(guī)范產(chǎn)品/服務(wù)并加以改進(jìn)，然后跟蹤測試改進(jìn)后的執(zhí)行情況，再次診斷滿意度。

第一步、內(nèi)部診斷，以深度訪談的方式訪問被測量的企業(yè)，該研究的主要目的為:

從企業(yè)的角度來尋找影響滿意度的關(guān)鍵因素。

了解企業(yè)對滿意度的自評結(jié)果，該項(xiàng)研究將從企業(yè)內(nèi)部分析滿意度，為正式的測試提供初級指標(biāo)。

第二步、前期測試，以焦點(diǎn)座談會(huì)或面訪的方式訪問研究對象，重點(diǎn)是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素，通過該項(xiàng)研究，我們將達(dá)到兩個(gè)目的:

檢驗(yàn)企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共同因子。

挖掘新的影響滿意度的因素。

第三步、消費(fèi)者的小樣本調(diào)查，以電話訪問的方式訪問不少于200個(gè)消費(fèi)者;該項(xiàng)研究的主要目的:

確定具有代表性的指標(biāo)。

發(fā)掘更新、有價(jià)值的指標(biāo);該項(xiàng)研究是消費(fèi)者前瞻性調(diào)查，主要是把握定量調(diào)查所需的測試指標(biāo)。

第四步、消費(fèi)者定量調(diào)查，以前三步所得的信息設(shè)計(jì)問卷定量測量消費(fèi)者的滿意度，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象而定，該項(xiàng)研究的目的。

對企業(yè)目前的滿意度狀況進(jìn)行診斷。

尋找企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

研究的模型

1、三角模型

我們通過三角模型，從消費(fèi)者期望、企業(yè)具有、企業(yè)不具有這三個(gè)方向進(jìn)行整合，確定較為合理的滿意度操作規(guī)范。規(guī)范系統(tǒng)模型的內(nèi)容是：

消費(fèi)者期望：消費(fèi)者最為關(guān)注的，認(rèn)為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素。

企業(yè)具有：企業(yè)具有的優(yōu)勢指標(biāo)，在這些因素上做得到位，消費(fèi)者滿意度高。

企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點(diǎn)，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。

規(guī)范點(diǎn)：整合這三個(gè)方面的因素，是企業(yè)改進(jìn)的方向。

2、波士頓矩陣模型

對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項(xiàng)因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進(jìn)行規(guī)類：

優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點(diǎn)。

修補(bǔ)區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)。

機(jī)會(huì)區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費(fèi)者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿意度的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

維持區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較好，對企業(yè)的實(shí)際意義不大，不需要花太大的功夫。

3、KANO滿意度調(diào)查模型

滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。過往的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠?某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入?”

KNAO分析通過把各服務(wù)要素分為三類：基本型需求、期望型需求和興奮型需求，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。