400 8877 001市場調(diào)查：電話訪問CATI的定義及應(yīng)用
時間：2019-08-21 17:17:00 閱讀：4487 整理：廣州市場調(diào)查公司
電話訪問定義
CATI系統(tǒng)即計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)(Computer-Assisted Telephone Interviewing System)，也稱為電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)，是利用計算機輔助電話調(diào)查而開發(fā)的調(diào)查訪問作業(yè)系統(tǒng)。CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去;督導(dǎo)在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時間，更少的費用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用。
電話訪問的發(fā)展
早在1927年，柯樂利調(diào)查公司(Crossley Survey, Inc.)就在44個城市完成了三萬個電話樣本的訪問，進行廣播收聽率的調(diào)研。這應(yīng)當算是較早采用電話方式進行調(diào)研的了;1970年，CATI在美國出現(xiàn)。訪員在電話訪問時，能夠同步將數(shù)據(jù)錄入電腦，并且實現(xiàn)對數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計的同步整合;1975年，加利福尼亞大學洛杉磯分校(University of California at Los Angeles)將CATI系統(tǒng)應(yīng)用于教學研究。
美國直到1980年早期CATI系統(tǒng)才有較突破性的發(fā)展，他們利用迅速統(tǒng)合CATI系統(tǒng)，使用計算機處理派員訪查和郵寄問卷，亦即混合調(diào)查(mixed survey)，現(xiàn)在己有許多組織及政府采用這種系統(tǒng)。目前CATI系統(tǒng)研發(fā)則是朝向簡單化，電訪員只要戴著耳機式電話坐在計算機終端機或微電腦前，調(diào)查的問題顯示在計算機屏幕上，電訪員可依計算機屏幕上的問題讀給受訪者，并將受訪者的回答借著計算機鍵盤輸入。
CATI在歐美發(fā)達國家已發(fā)展了三十多個年頭，許多國家半數(shù)以上的訪問均通過CATI完成，有些國家CATI訪問量甚至高達95%。據(jù)資料顯示，美國的一家市場研究公司CATI的訪問坐席竟多達550個。CATI技術(shù)在國外之所以如此流行，一方面得益于電話的高普及率，另一方面也是迫于城市入戶訪問成功率越來越低的現(xiàn)狀。
在中國，直到1987年，電話調(diào)查才開始被一些專業(yè)調(diào)查機構(gòu)使用，主要用于民意測驗和媒體接觸率的研究。1999年，四川衛(wèi)視利用當?shù)氐碾娫捑W(wǎng)絡(luò)進行收視覆蓋率調(diào)查;2000年春節(jié)，央視春節(jié)晚會對收視率進行了即時調(diào)查。進入2004年，CATI在中國也已獲得了較為廣泛應(yīng)用，專業(yè)市場研究機構(gòu)、高等院校、政府機關(guān)、社科院、衛(wèi)生機構(gòu)、大型企業(yè)、呼叫中心等都出現(xiàn)了CATI系統(tǒng)的身影。CATI被他們應(yīng)用于品牌知名度研究、產(chǎn)品滲透率研究、品牌市場占有率研究、產(chǎn)品廣告到達率研究、廣告投放后的效果跟蹤研究、消費習慣研究、消費者生活形態(tài)研究、顧客滿意度調(diào)查、服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查、產(chǎn)品(擔保)登記、家庭用品測試、選舉民意測驗、健康問題調(diào)查，以及客戶回訪、電話營銷等諸多領(lǐng)域。
CATI質(zhì)量控制
電話市場調(diào)查結(jié)果的準確性、電話營銷的效果取決于多方面，因此對各階段進行預(yù)防性的質(zhì)量管理對于保證質(zhì)量和項目結(jié)果的有效性來說至關(guān)重要。蓋洛特CATI質(zhì)量控制包括：
(一)訪問員選擇：在電話訪問前期逐一挑選普通話標準、語音優(yōu)美、有親和力、能吃苦耐勞、做事認真的訪問員。
(二)訪問員技能培訓：訪問員需接受過嚴格培訓，熟悉CATI系統(tǒng)操作及訪問技巧，提高訪問的成功率。
(三)訪問員內(nèi)容培訓：訪問員必須全面了解調(diào)查的目的和背景，特別是調(diào)查內(nèi)容所設(shè)計的行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識。
(四)訪問員試訪：式訪問前試訪演練，了解訪問員對調(diào)查背景、訪問技巧以及對問卷內(nèi)容的掌握程度和熟練程度。做細做足試訪工作對電話訪問成敗與否起著非常重要的作用。
(五)督導(dǎo)現(xiàn)場控制：1-2名督導(dǎo)進行現(xiàn)場巡視，及時糾正訪問員不規(guī)范的詢問問題方式和記錄方式，及時處理訪問過程中不可預(yù)見的突發(fā)問題，保證訪問實施正常有序進行。
(六)現(xiàn)場監(jiān)聽：安排專人對訪問過程的錄音進行抽查，掌握訪問員的共性問題和個性問題，并針對這些問題集中訪問員再次培訓，確保訪問員在統(tǒng)一口徑的規(guī)范操作程序下收集信息對于樣本量少。
電話訪問的應(yīng)用
1. 市場調(diào)查：
顧客滿意度調(diào)查
服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查
媒體覆蓋率、接觸率
居民消費觀念和生活形試
廣告到達率，廣告效果調(diào)查
購買與使用習慣。消費習慣、態(tài)度研究
產(chǎn)品品牌知名度、市場滲透率和市場占有率
主要委托對象是工商企業(yè)、媒體單位和研究機構(gòu)
2. 社情民意/行業(yè)行風調(diào)查：
包括政策透明度、辦事程序和辦事效率以及辦事人員工作態(tài)度，居民對市政建設(shè)、環(huán)境治理、治安情況以及就業(yè)、教育、住房現(xiàn)狀的評價。
此類調(diào)查主要由受各級政府和行業(yè)主管部門委托，如工商，稅務(wù)，公安等。
3. 客戶邀約：
邀請目標客戶參加業(yè)務(wù)推介會、產(chǎn)品說明會、招商洽談、各類培訓/研討會、邀請客戶參加促銷活動、電視節(jié)目活動等
4. 電話營銷(外呼)：
促銷信息的發(fā)布、電話跟蹤回訪客戶、尋找目標客戶、產(chǎn)品服務(wù)推銷等。
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