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1、瑞幸咖啡神話破滅

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創業公司中脫穎而出并快速沖上資本市場，在各路資本的支持下不斷用低價咖啡拉攏消費者;不幸的是，在資本市場的大浪和股價的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買賣”的方式無法產生資本市場想要的“優秀的數據”，很快便斷送了有可能成功的前程。

瑞幸咖啡22億元財務造假事件浮上水面，引發其股價持續下跌，并于北京時間4月7日晚間正式停牌，股價跌至每股4.39美元。有業內人士預測，瑞幸咖啡或面臨著巨額賠償和退市的終局。少了資本市場的支持，瑞幸咖啡在未來再也無法“燒錢”補貼消費者，1.8折優惠券從此“銷聲匿跡”是大概率事件。

瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創業公司中脫穎而出并快速沖上資本市場，在各路資本的支持下不斷用低價咖啡拉攏消費者;不幸的是，在資本市場的大浪和股價的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買賣”的方式無法產生資本市場想要的“優秀的數據”，很快便斷送了有可能成功的前程。

2、瑞幸之后咖啡行業迎來眾多競爭者

瑞幸咖啡在成立之初就宣稱，相比美國，中國的咖啡市場有很大的需求。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞曾表示，中國咖啡市場正處于爆發前夜。目前，我國人均咖啡消費量還有很大的上升空間。一方面，數據顯示，2018年，與其他地區相比，我國人均咖啡消費量僅6.2杯。另一方面，人們消費意愿是咖啡消費市場的強大基石，2019年，全國居民的食品煙酒消費支出比上年名義增長8.6%，占人均消費支出的比重為28.2%，占比排名首位。綜合來看，中國咖啡的消費市場還有很大的開發空間。

但在財務造假事件發生之后，瑞幸對中國咖啡市場的判斷遭到了質疑。渾水調研公司(Muddy Waters Research)出具的調查報告認為，瑞幸的長商業模式存在缺陷，其一是瑞幸針對核心功能性咖啡需求的主張是錯誤的。中國人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國家類似，其中95%的咖啡因攝入量來自茶。中國的核心功能性咖啡產品市場很小，僅有適度增長。

近幾年的消費趨勢也印證了這一點。近年來，我國消費不斷升級，咖啡消費量迅猛增長，據前瞻產業研究院統計數據顯示，2014-2018年，我國咖啡市場規模持續擴大，2018年，我國咖啡市場規模超2000億元。前瞻分析認為，未來幾年，速溶咖啡將依舊保持較高的市場占有率，隨著人們生活水平的提高，我國咖啡的市場規模將逐漸擴大，預計到2024年，我國咖啡的市場規模將超過3300億元。

“咖啡市場存在肯定是存在，大小未知，但普遍性像茶葉一樣存在幾乎是不可能的，因為國人對咖啡的需求主要是工作學習提神，而提神的可替代性很強，掛耳咖啡、速溶咖啡、瓶裝咖啡都能做到。”曾經在星巴克工作的小劉對《金融時報》記者表示，很多國人買咖啡還是為了“小資情懷”，并非剛需。

在這種情況下，質優價廉的咖啡成為人們更中意的選擇。不少飲料品牌也看到了中國咖啡行業的缺口，紛紛開始做咖啡品類。其中，星巴克的新零售步伐加快，即飲咖啡上線各大超市貨架;雀巢、可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場;全家、7-11、便利蜂等便利店也開始經營咖啡品類;奶茶品牌喜茶、都可茶飲也在部分門店上線了咖啡飲品;坐擁3萬家便利店的中石化也開始賣咖啡。

3、精品速溶咖啡或成為下一投資藍海

“咖啡市場是存在的，但現做咖啡市場有限。”小劉進一步表示，瑞幸、星巴克門店屬于現做咖啡，在此之外的速溶咖啡存在著很大的機會。數據顯示，在中國，本就不大的咖啡市場中，速溶咖啡占據著84%的份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%，遠遠低于全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中超過87%的占比。同時，在過去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對市場的教育下，國內現磨咖啡的消費人群大幅增長，一定程度上沖擊了速溶咖啡的市場份額。

但在新冠肺炎疫情出現之后，上班族不得不在家里辦公，瑞幸和星巴克等連鎖咖啡也因為疫情而歇業，給速溶咖啡提供了難得的發展機遇。其中，“精品速溶”的咖啡形態憑借兼顧口感與便利性的優勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象。

2020年3月25日，新晉網紅咖啡三頓半宣布獲得紅杉資本的最新一輪投資，估值約為1.2億美元。在此之前，三頓半曾在2019年1月、2月和11月獲得三輪融資。在2019年“雙十一”中，三頓半一舉奪得該品類銷售第一的位置。

除了三頓半，各種形態的便攜式咖啡產品也不斷出現在市場上。主打掛耳包咖啡和冷萃濃縮液的時萃咖啡在2019年5月獲得摩拜單車聯合創始人夏一平500萬元種子輪融資，11月又完成近千萬元天使輪融資。類似的還有沃歐咖啡(wow coffee)，今年2月18日，沃歐咖啡完成3500萬元融資。有數據顯示，僅2018年，國內針對咖啡行業的投融資額就已超過35億美元。

與早些年進入中國市場的雀巢速溶咖啡不同，現今的精品速溶咖啡更注重品質。例如凍干速溶咖啡既可以溶于熱水，也可以溶于冷水、牛奶等液體中，提高了便利性。同時凍干速溶咖啡保留了咖啡豆特有的香氣與口感，沒有額外的添加劑加入，使得其更健康，口感更佳。在價格上，凍干速溶咖啡填補了手沖咖啡和低價速溶咖啡之間的空缺，自然會更容易讓消費者接受。

4、下沉市場或有較大的增長空間

各行各業跑步進場切分咖啡這塊蛋糕，但這個行業也不乏失敗退出者。

咖啡最先興起于城市白領。有消費者認為，城市上班族大部分在最初接觸咖啡之后是否接受就已經基本固化。一部分人開始依賴咖啡，進而產生對于口味和品質的追求;另一部分人喝了咖啡之后會產生心悸、反胃等不良反應，繼而退而遠之;中間一部分人則是很敏感的價格消費者，依賴性不高，價格敏感。作為主力消費市場增長已經進入瓶頸期，此外，咖啡還需要直面奶茶的競爭。

在這種背景下，下沉市場或許還有較大的增長空間。極光調研發布的《2020咖啡消費市場洞察報告》顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者也占據了近四成。主要原因是，近年來隨著互聯網用戶下沉，咖啡文化的普及程度越來越高，加之城鎮居民的收入水平不斷增長，消費升級不僅局限于高線城市，低線城市也表現出旺盛的咖啡消費需求。

數據顯示，目前星巴克分布在二三線城市的門店數量已經超過了一線城市的門店分布。2019年，星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，公司計劃于2022年之前，在全國門店數量擴張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著，未來幾年內，星巴克將更多下沉到二三線甚至是四線城市，每年開店數量超過600家。

北京大學的學生洽洽對《金融時報》記者表示，在她看來，咖啡是一種身份建構。在身份構建的過程中，“飲”是優于“食”的，因為一杯飲品可以拿著到處走，放在桌上也很體面，但是沒有人會拿著外賣到處走。這種咖啡市場的活力主要來自身份建構的驅動，向上流動者來到大城市需要有這樣的身份建構，同樣在小城市的人也具有這樣的需求。所以咖啡的需求來自于社會，而非某個咖啡品牌。

咖啡市場在經歷了多個入局者之后，也迎來了從“小眾”到“祛魅”的進程。去下沉市場爭奪用戶，或是咖啡行業下一個機會。